AISAS（アイサス）とは？AIDMAとの違いやメリット、活用方法について

インターネットとSNSの普及により、消費者の購買行動は大きく変化している。かつては企業から一方向に届けられる情報をもとに購買が進む場面が多かったが、現在は消費者自身が情報を検索し、比較検討し、購入後には体験を共有する行動が一般化している。

こうしたデジタル時代の消費行動を捉える考え方がAISASである。従来のAIDMAとの違いを理解することで、顧客接点の設計や情報発信のあり方もより明確になる。本記事ではAISASとは何かという基本から、AIDMAとの違い、導入するメリット、実務で活用する際のポイントまでを整理して解説する。

AISAS（アイサス）とは？

AISAS（アイサス）とは、インターネット時代における消費者の購買行動を「Attention（注意）」「Interest（興味）」「Search（検索）」「Action（行動）」「Share（共有）」の五つの段階で整理したマーケティング理論である。

2004年前後に電通が提唱したモデルとして知られ、従来のマスメディア中心の購買行動モデルでは捉えきれなくなった消費者の動きを説明するために生まれた。大きな特徴は、消費者が企業から情報を受け取るだけの存在ではなく、自ら検索して比較検討し、購入後には感想や評価を共有する主体として位置づけられている点にある。

背景には、Googleなどに代表される検索エンジンの普及によって情報探索が日常化したことや、ブログ、掲示板、SNSの広がりによって口コミやレビューが購買判断に強い影響を持つようになったことがある。AISASは、こうしたデジタル環境下の行動特性を踏まえた、現代的な消費者理解の基本モデルである。

他の購買行動プロセスとの違い

ここでは、AIDMAやAISCEAS、SEAMSなど、他の購買行動プロセスとの違いについて解説する。

AISASとAIDMAの違い

AISASとAIDMAの違いは、想定している情報環境と消費者の役割にある。

AIDMAは、「Attention（注意）」「Interest（興味）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（行動）」の五段階で購買心理を整理したモデルであり、テレビや新聞、雑誌などを通じて企業から消費者へ情報が一方向に届く状況を前提としている。

これに対しAISASは、注意、興味、検索、行動、共有の五段階で構成され、インターネット時代の行動特性を反映している。大きな違いは、興味を持った消費者が自ら検索して情報収集を行い、購入後には体験を共有する点である。

つまり、AISASでは消費者は単なる受け手ではなく、情報を探し、発信する主体として捉えられる。AIDMAが企業主導のプッシュ型に適した考え方であるのに対し、AISASは消費者主導のプル型を前提としたモデルである。

AISASとAISCEASの違い

AISASとAISCEAS（アイセアス/アイシーズ）の違いは、購買までの途中段階をどこまで細かく捉えるかにある。

AISASは注意、興味、検索、行動、共有の五段階で構成したモデルに対し、AISCEASは、検索の後に「Comparison（比較）」と「Examination（検討）」という二つの段階を加えている点が特徴である。

つまり、情報を集めたあとに複数の選択肢を比較し、条件や価値を吟味したうえで行動に至るという、より複雑な意思決定プロセスを表現している。特にBtoBの商材や高額商品、導入判断に複数の関係者が関わる領域では、単に検索してすぐ購入するのではなく、仕様、費用、運用面などを比較・検討する時間が長くなる。

そのため、AISASが一般消費者向けの行動把握に向いているのに対し、AISCEASはより慎重で複雑な購買行動を分析する際に適したモデルである。

AISASとSEAMSの違い

AISASとSEAMS（シームズ）の違いは、消費者が情報に接触する起点の考え方にある。

SEAMSは、「Surf（回遊）」「Encounter（遭遇）」「Accept（受容）」「Motivation（高揚）」「Share（共有）」という5段階で構成され、SNS上を回遊している中で情報や商品に偶然遭遇し、それを受け入れ、気分や共感が高まり、やがて共有へ至る流れを重視している。

つまりAISASは検索エンジンを中心とした能動的な情報探索型の購買行動を捉えるのに適しており、SEAMSはSNSを中心に情報が自然に流れ込み、感情や共感を通じて行動が生まれる構造を捉えるモデルである。両者は同じデジタル時代の購買行動モデルであっても、前提とするユーザー行動の構造が異なる。

AISASの5つのプロセス

AISASの5つのプロセス「Attention（注意）」「Interest（興味）」「Search（検索）」「Action（行動）」「Share（共有）」についてそれぞれ解説していく。

Attention（注意）

Attention（注意）は、消費者が商品やサービスの存在を初めて認知し、その情報に意識を向ける段階を指す。

AISASにおける購買行動の出発点であり、この段階で十分に注意を引けなければ、その後の行動にはつながりにくい。重要なのは、単に情報を露出させることではなく、数多くの情報の中から選ばれる状態をつくることである。

現代の消費者は日常的に大量の広告や投稿、ニュースに接しており、不要な情報を素早く見分けて通り過ぎる傾向が強い。そのため、短時間で自分に関係がある、気になると感じてもらえる訴求設計が求められる。

Interest（興味）

Interest（興味）は、商品やサービスの存在を認知した消費者が、それに対してもう少し知りたい、気になると感じる段階を指す。

単なる認知にとどまっていた情報が、自分に関係する対象として意識され始める重要なフェーズである。この時点では、商品やサービスの内容を十分に理解しているわけではないが、特徴や価値、見た目、訴求内容などに魅力を感じ、関心が高まりつつある状態といえる。

例えば、自分の悩みや欲求に関係しそうだと感じたり、他の商品とは違う強みがあると認識したりすると、興味は強まりやすい。企業にとっては、この段階で消費者の心に引っかかる要素を明確に伝えることが重要である。

Search（検索）

Search（検索）は、消費者が商品やサービスについて自ら能動的に情報収集を始める段階を指す。

AISASの中でも、インターネット時代を象徴する特徴的なプロセスであり、従来の購買行動モデルには明確に組み込まれていなかった要素である。消費者は興味を持ったあと、すぐに購買へ進むのではなく、まず必要な情報を集めて判断材料を増やそうとする。

具体的には、公式サイトで仕様や価格を確認する、レビューサイトで評価や口コミを調べる、SNSで実際の使用感や評判を確認する、複数の商品を比較して違いを検討するといった行動が含まれる。

この段階では、企業が一方的に与える情報だけでなく、第三者の評価や実体験に基づく情報が大きな影響を持つ。

Action（行動）

Action（行動）は、注意や興味、検索を通じて高まった購買意欲が、実際の行動として表れる段階を指す。

AISASの中でも成果に直結しやすい重要なフェーズであり、企業にとっては施策の効果が具体的に現れる局面である。消費者はこの段階に至るまでに、商品やサービスに関する情報を集め、比較検討を重ねながら、自分なりの判断基準を形成している。

ただし、意欲が高まっていても、手続きの煩雑さや不安要素が残っていると行動には移りにくい。そのため、申し込み導線の分かりやすさや負担の少なさも重要になる。また、現代における行動は購入だけを意味するわけではない。

資料請求、無料会員登録、アプリのダウンロード、店舗来訪なども重要なコンバージョンであり、商品やサービスの特性に応じて多様な行動が設定される点が特徴である。

Share（共有）

Share（共有）は、消費者が商品やサービスを購入・利用したあと、その体験や評価を他者へ向けて発信する段階を指す。

AISASの特徴を最もよく表すプロセスの一つであり、現代の購買行動を考えるうえで欠かせない要素である。従来は企業が情報を発信し、消費者はそれを受け取る立場にあったが、現在はレビューサイト、SNS、ブログ、動画投稿などを通じて、消費者自身が情報拡散の主体となっている。

実際の使用感や満足度、不満点といった生の声は、企業発信の広告以上に他の消費者の判断へ影響を与える場合も多い。さらに、一人の共有行動が別の消費者の認知や関心を生み、新たな購買行動へ連鎖していく点も重要である。

AISASを活用するメリット

AISASを活用するメリットは、以下の4つが挙げられる。

顧客ロイヤリティの向上

1つ目のAISASを活用するメリットは、顧客ロイヤリティの向上につながる点にある。

従来の購買モデルでは、商品を購入した時点が関係の終点として捉えられがちであったが、AISASでは購入後の共有行動までを重要なプロセスとして扱う。そのため、企業は購入後も顧客との接点を持ち続けやすくなり、継続的な関係構築が可能になる。

例えば、レビュー投稿の促進やSNSキャンペーン、ユーザー同士が交流できるコミュニティの形成によって、顧客は単なる購入者ではなく、ブランド体験を広げる担い手へと変化する。このような関わりの深まりは、満足度の向上にとどまらず、ブランドへの信頼や愛着を育て、結果として長期的なロイヤリティ形成につながる。

フェーズ別に顧客行動の可視化とアプローチが可能

2つ目のAISASを活用するメリットは、フェーズごとに顧客行動を可視化し、それぞれに応じた適切なアプローチを設計しやすくなる点にある。

従来は、顧客がどのような流れで意思決定しているのかが見えにくく、購買までの過程がブラックボックスになりがちであったがAISASを用いると、認知、興味、検索、行動、共有という段階ごとに顧客の位置を捉えやすくなるため、今どのフェーズにいるのかを前提に施策を考えられるようになる。

また、消費者は複数の接点を経ながら判断を深めていくため、どの段階でどの情報に触れているのかを整理することで、より現実的なカスタマージャーニーを描くことも可能になる。こうした構造化によって、場当たり的ではない、段階に沿ったアプローチを実践しやすくなる。

口コミ・SNSによる広告費削減

3つ目のAISASを活用するメリットは、口コミやSNSによる情報拡散を通じて、広告費への依存を相対的に下げやすい点にある。

従来のマーケティングでは、認知獲得の多くを広告出稿に頼る構造になりやすかったが、AISASでは購買後の共有行動が新たな顧客接点を生み出す。特に、実際に利用した消費者によるレビューやSNS投稿は、企業が発信する広告よりも実体験に基づく一次情報として受け取られやすく、他の消費者の判断に強い影響を与える。

そのため、顧客自身が情報の担い手となることで、企業は追加の広告費をかけずに認知や関心を広げられる可能性がある。もちろん自然発生的な拡散だけに頼ることはできないが、共有されやすい体験設計や発信しやすい導線を整えることで、広告以外の波及効果を生み出しやすくなる。

データに基づいた再現性が高い戦略立案が可能

最後のAISASを活用するメリットは、データに基づいて再現性の高い戦略を立てやすい点にある。

AIDMAのような従来モデルでは、記憶の段階など消費者心理の把握が難しく、施策の効果検証も感覚に寄りやすかった。一方、AISASでは検索や行動、共有といった多くのプロセスがデジタル上の行動履歴として残るため、どのキーワードで検索されたのか、どの口コミやレビューに接触したのか、どのページから流入したのかといった具体的な経路を分析できる。

こうしたデータを蓄積し、共通点や傾向を把握することで、成果につながる導線や接点を再現しやすくなる。結果として、担当者の勘だけに頼らず、客観的な根拠に基づいたマーケティング施策を設計しやすくなるのである。

AISAS導入時の注意点

一方で、AISASを導入する際には、以下の点に注意が必要だ。

Search（検索）の複雑化や多様化

AISASを導入する際に注意すべきこと1つ目は、Searchの前提が以前より大きく複雑化している点にある。

かつてはGoogleやYahooのような検索エンジンが情報収集の中心だったが、現在の消費者はSNS、比較サイト、口コミサイト、動画、コミュニティなど複数の接点を横断して情報を集める。さらにGoogleはAI OverviewsやAI Modeを拡張し、従来のキーワード検索だけでなく、より長く複雑な自然言語の質問や複数検索の自動処理にも対応している。

OpenAIもChatGPT searchを提供しており、検索の入口自体が多様化している。そのため企業は、検索対策を単一チャネルだけで考えるのではなく、どの場で、どの形式の情報が参照されるのかを前提に設計しなければならない。検索行動の変化に追随できなければ、AISASの中核であるSearchが機能しにくくなる。

Share（共有）によるネガティブな情報の拡散

AISASを導入する際に注意すべきこと2つ目は、Shareの段階でネガティブな情報が拡散するリスクを前提にしなければならない点にある。

口コミやレビュー、SNS投稿は本来、利用者が自発的に行うものであり、企業が内容や方向性を完全にコントロールすることはできない。満足した体験が広がる場合もある一方で、不満や批判、誤解に基づく投稿が拡散する可能性も常に存在する。

特にデジタル環境では、一度発信された情報が短時間で広範囲に共有されやすく、たとえ虚偽や誇張を含む内容であっても、完全に消し去ることは難しい。そのためAISASを活用する際は、共有を単に追い風として期待するのではなく、日頃から顧客対応や品質管理を徹底し、問題が発生した際には迅速かつ誠実に対応できる体制を整えておくことが重要である。

商材によっては不向きな場合も

AISASを導入する際に注意すべきこと3つ目は、商材の特性によってはモデルが十分に当てはまらない場合がある点である。

AISASは、消費者が商品に興味を持ったあと、自ら情報を調べ、購入し、その体験を共有する流れを前提としている。しかし、ティッシュやトイレットペーパーのような日用品は、日常的に繰り返し購入されるため、購入前に時間をかけて情報収集をすることが少ない。

また、使用後に感想を発信したいと感じる動機も弱く、共有まで含めた流れが成立しにくい。さらに、安価で失敗のコストが小さい商品や、その場で瞬間的に意思決定される商材も、比較検討をほとんど行わずに購入されることが多い。

そのため、AISASを活用する際は、すべての商材に一律で当てはめるのではなく、商品特性や購買関与度に応じて適用可否を見極める必要がある。

購買サイクルの長期化と情報過多による検討疲れ

AISASを導入する際に注意すべきこと4つ目は、購買サイクルの長期化と情報過多によって、消費者が行動に至るまでの負担が大きくなりやすい点である。

インターネット上では商品情報や比較記事、口コミ、SNS投稿などが豊富に存在するため、消費者は納得できるまで何度でも情報収集と比較検討を続けることができる。その結果、以前よりも意思決定までの期間が長くなり、企業が短期的な売上だけを追うと、検討中の顧客を途中で取りこぼす可能性が高まる。

また、情報が多すぎる環境では、選択肢の多さそのものが負担となり、比較するほど決めきれなくなることもある。こうした状態では商品への関心があっても、判断疲れによって最終的な行動へ進まない場合がある。

AISASの成功事例

最後に、AISASを自社のマーケティング活動に取り入れて成功した事例をいくつか紹介する。

コストコ

コストコは、米国発の会員制倉庫型小売企業であり、日本ではコストコホールセールジャパンがメンバーシップ制ウェアハウス・クラブとして事業を展開している。

従来の小売業はテレビCMやチラシによって認知拡大してきたのに対し、コストコは話題性の高い商品や独自の店舗体験を通じて、消費者自らが情報を発信する仕組みを生み出している。

コストコの魅力は、まずその圧倒的なスケール感と非日常感にある。倉庫型店舗に並ぶ大容量商品や海外製品は、消費者に視覚的なインパクトを残す。また、会員制という仕組みは「選ばれた顧客だけが利用できる場」という特別感を醸成し、消費者の興味を強く喚起している。

さらに重要なのは、消費者による情報発信が極めて活発である点だ。コストコでの購入品やおすすめ商品、店舗での体験は、SNSやブログ、動画プラットフォーム上で頻繁にかつ継続的に生み出されている。

スターバックス

スターバックスは、顧客体験とSNS上での共有を起点としたブランド価値創出において顕著な成果を出した企業の一つだ。

AISASの成功事例として注目される理由は、店舗体験とデジタル接点を連動させている点にある。スターバックスは、季節限定商品や新作ドリンクを継続的に展開しており、公式XやInstagramでも新商品情報を発信している。これにより認知と興味を高めたうえで、消費者が検索や比較を行いやすい環境を整えている。

さらに、スターバックスリワードや公式アプリを通じて継続利用を促している点も特徴である。購入後もアプリや会員プログラムが接点となることで、来店体験が単発で終わりにくくなる。こうした商品訴求、店舗体験、デジタル会員基盤の連動は、AISASにおける購買後の共有や継続的な関与を支える事例として整理しやすい。

ライザップ

ライザップは、パーソナルトレーニング事業を展開するRIZAP株式会社のブランドであり、同グループは東京都新宿区に拠点を置く。

ライザップは、結果にコミットするという訴求を前面に出した広告展開で広く認知を獲得してきた。公式サイトでも30日間コース代金全額返金保証制度を案内しており、一定期間内であれば理由を問わず返金に応じる仕組みを設けている。

こうした制度は、高価格帯サービスに対する消費者の不安を下げ、行動を後押しする要素として機能している。さらに、強いブランドメッセージ、視覚的に印象の残る広告表現、公式サイト上の情報提供を組み合わせることで、認知から比較検討、申し込みまでの導線を整備してきた事例として整理しやすい。

まとめ

消費者が主体的に情報を選択し発信する時代において、企業に求められるのは一方的な訴求ではなく、共感と体験を軸とした関係構築である。

AISASは、インターネット時代における消費者の行動変化を的確に捉えたフレームワークで、「検索」と「共有」を軸とした購買プロセスを理解するうえで欠かせない概念といえる。AIDMAとの大きな違いは、消費者が自ら検索し、購入後には体験を共有する主体として位置づけられている点にある。

現在のマーケティングでは、一方的に情報を届けるだけでは不十分であり、検索されやすい情報設計や共有したくなる体験づくりまで含めて考える必要がある。AISASを理解することは、現代の顧客接点を見直し、自社施策をより実践的に改善する出発点となる。