AIDMA（アイドマ）とは？AISASとの違いや活用方法について解説

優れた製品や技術を生み出しても、その価値が顧客に正しく伝わらなければ市場での成果にはつながりにくい。製造部門や研究開発の現場においても、どのように認知され、関心を持たれ、購買へ至るのかという顧客心理の理解は重要である。

こうした購買行動の流れを整理する代表的な考え方がAIDMAであり、現在でもマーケティング設計の基本として参照されている。一方で、インターネット普及後の消費行動を捉えるにはAISASとの違いも理解しておく必要がある。

本記事ではAIDMAとは何かという基本から、AISASとの違い、活用するメリット、実務で成果につなげるための考え方までを整理して解説する。

AIDMA（アイドマ）とは？

AIDMA（アイドマ）とは、消費者が商品やサービスを知ってから実際に購買へ至るまでの心理的な流れを整理した、代表的なマーケティングフレームワークである。

これはAttention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）という5つのプロセスから構成され、企業はこの流れに沿って広告や販促施策を設計することで、顧客の購買行動を段階的に後押しできると考えられてきた。

一般には1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホールによって提唱されたとされ、新聞広告や店頭販促、パッケージ設計、営業活動など幅広い場面で活用されてきた歴史を持つ。

現在はインターネットやSNSの普及によって、検索や共有を含む新しい購買行動モデルも重視されているが、AIDMAは顧客がどのように関心を深め、購買へ進むのかを理解する基本構造として今なお有効である。

AIDMAとAISASの違い

AIDMAとAISASの違いは、想定している消費者行動の前提にある。

AIDMAは、テレビや新聞、雑誌などのマスメディアが中心だった時代に形成されたモデルであり、企業が発信する広告や販促情報を消費者が受け取り、その流れの中で購買へ進むという一方向的な構造を前提としている。

これに対してAISASは、インターネット普及後の行動特性を反映したモデルであり、消費者が自ら情報を検索し、購入後には感想や評価を共有するという双方向的な行動を重視している。

構成も異なり、AIDMAが注意、関心、欲求、記憶、行動で進むのに対し、AISASは注意、関心、検索、行動、共有で構成される。特に検索と共有の有無が大きな違いであり、AISASは現代のデジタル環境に適したモデルとして位置づけられる。

AIDMAの5つのプロセス

ここからは、AIDMAの5つのプロセスについて、それぞれ解説していく。

Attention（注意）

Attention（注意）は、消費者が商品やサービスの存在を初めて認識し、意識を向ける段階を指す。

AIDMAの出発点にあたるため、この段階で顧客の視界に入らなければ、その後の購買プロセスへ進むことは難しい。どれほど優れた商品であっても、存在を知られなければ選択肢にすら入らないからである。

そのため企業は、まず認知拡大を優先課題として捉え、広告、口コミ、Webコンテンツ、店頭露出、SNS発信など多様な接点を通じて顧客との最初の接触機会を増やす必要がある。ここで重要なのは、単に情報を届けるだけでなく、短時間で目に留まる表現や印象に残る訴求を設計することである。

Attentionは、顧客との接点を生み出す最初の入口として、後続のマーケティング活動全体を左右する重要なプロセスである。

Interest（関心）

Interest（関心）は、消費者が商品やサービスに対して興味を持ち、その内容や価値をもっと知りたいと感じる段階を指す。

この段階では、単に存在を知っているだけの状態から一歩進み、その商品が自分に関係するかもしれない対象として認識され始める。したがって、購買プロセスの中でも非常に重要な転換点といえる。

関心を高めるためには、製品の特徴や機能、導入によって得られるメリット、他社製品との違いなどを具体的に伝える必要がある。例えば、性能の優位性や使いやすさ、課題解決につながる点が明確になるほど、消費者は情報を深く受け止めやすくなる。

Interestの段階では、顧客にとっての意味や価値を分かりやすく示し、対象への理解を深めてもらうことが重要だ。

Desire（欲求）

Desire（欲求）は、消費者が商品やサービスに関心を持ったあと、それを実際に手に入れたい、使ってみたいと感じる段階を指す。

この段階では、単に商品を理解しているだけでは不十分であり、自分にとって価値があると実感できることが重要になる。判断材料となるのは機能や価格だけではなく、その商品を利用することでどのような成果や満足が得られるのかという点である。

例えば、業務効率が上がる、生活が快適になる、悩みが解消されるといった具体的な便益が明確になるほど、欲求は強まりやすい。消費者は商品やサービスが自分の課題解決にどれほど役立つかを評価し、その有用性に納得したときに購買意欲を高める。

したがって、Desireの段階では、性能や仕様の説明にとどまらず、利用シーンや導入後の変化を具体的に示すことが求められる。

Memory（記憶）

Memory（記憶）は、消費者が商品やサービスに関する情報を記憶にとどめ、購買のタイミングを見極めながら意思決定を保留している段階を指す。

この時点では、商品への理解や評価はある程度進んでいるものの、価格、導入時期、他社製品との比較などを踏まえて最終判断が先送りされていることが多い。そのため重要なのは、顧客の頭の中でその商品やブランドが優先候補として残り続けるかどうかである。

一度興味を持たれたとしても、時間の経過とともに記憶から薄れれば購買にはつながりにくい。そのため企業は、継続的な情報発信や広告接触、メール配信、導入事例の提示などを通じて、顧客との接点を保ち続ける必要がある。

Memoryの段階は、購買直前ではないが、最終的な選択に大きく影響する重要なプロセスである。

Action（行動）

商品の購入やサービスの契約、利用開始といった具体的なアクションを起こす段階だ。最終地点にあたり、それまでに形成された購買意欲が成果に結びつく重要なフェーズとして位置づけられる。Actionでは、消費者の意思決定を後押しする環境設計が成果を左右する。購入手続きが複雑であったり、導入までの負担が大きかったりすると、欲求が高まっていても行動に結びつかない可能性が高い。

Action（行動）は、消費者が実際に商品を購入したり、サービスを契約したり、利用を開始したりする段階を指す。

AIDMAにおける最終到達点であり、それまでに形成された購買意欲が具体的な成果へ変わる重要なフェーズだ。ただし、欲求が十分に高まっていても、必ずしも行動につながるとは限らない。購入手続きが煩雑であったり、申し込み方法が分かりにくかったり、導入までの負担が大きかったりすると、消費者は途中で離脱してしまう可能性がある。

そのため、この段階では意思決定を後押しする環境設計が極めて重要となる。例えば、申し込み導線を分かりやすくする、入力項目を最小限にする、導入後の流れを明示するといった工夫によって、行動への障壁を下げることができる。

Actionは、マーケティング施策の成果が最終的に表れる段階である。

AIDMAのメリット

AIDMAは顧客理解に役立つだけでなく、施策設計や改善にも活用できる。ここでは、AIDMAを活用することで得られる代表的なメリットを3つ紹介する。

一貫したコミュニケーション設計が可能となる

まず、1つ目のAIDMAのメリットは、認知から購買までの流れに沿って一貫したコミュニケーション設計ができる点にある。

消費者行動を段階ごとに分解して捉えることで、なぜ商品に気づかないのか、なぜ興味を持たないのか、なぜ欲しいと思わないのかといった各局面の心理を具体的に理解しやすくなる。その結果、すべての顧客に同じ訴求をするのではなく、段階ごとに適した情報や表現を届ける設計が可能となる。

例えば、最初の接点では目を引く訴求を重視し、理解が進んだ段階では価値や利用イメージを丁寧に伝えるといった形で、メッセージの内容を最適化できる。こうした流れに沿った発信を行うことで、顧客に違和感なく情報を届けやすくなり、全体として統一感のあるコミュニケーションを構築できる。

ボトルネックの早期発見

次に、購買プロセスのどこに課題があるのかを早期に把握しやすい点もメリットの1つだ。

購買行動は、単発の判断ではなく、複数の心理段階を経て成立する。そのため、各段階ごとの反応や行動データを確認すれば、どの局面で顧客が離脱しているのかを見極めやすくなる。例えば、広告接触は多いのに商品ページ閲覧へ進まない場合と、興味は持たれているのに購入に至らない場合では、打つべき対策は大きく異なる。

AIDMAの枠組みを使えば、こうした違いを段階ごとに整理し、どこがボトルネックになっているのかを具体的に捉えられる。単に売上が低いという結果だけを見るのではなく、顧客がどのプロセスで止まっているのかという原因に踏み込めるため、改善施策をより早く的確に検討できる。

マーケティング戦略の精度向上

最後のAIDMAのメリットは、マーケティング戦略の精度を高めやすい点だろう。

購買に至るまでの心理プロセスを段階ごとに整理することで、顧客がどのような流れで商品やサービスを認識し、比較し、最終的に選択するのかを具体的に捉えやすくなる。その結果、顧客像をより現実的に設計しやすくなり、誰に対して何を伝えるべきかが明確になる。

例えば、まだ認知段階にいる顧客と、購入を検討している顧客とでは必要な訴求内容は異なるため、同じ施策を一律に行うよりも段階に応じた打ち手を設計したほうが効果的である。AIDMAはこうした整理を可能にするため、施策の優先順位をつけやすくなり、限られた予算や人員をより効果の高い領域へ配分しやすくなる。

AIDMAの主な問題点

AIDMAは有用なモデルである一方、現代の購買行動に当てはめる際には留意点もある。以下では、押さえておきたい3つの主な問題点を紹介する。

検索や共有というプロセスが欠けている

1つ目のAIDMAの問題点は、現代の購買行動で重要性を増している検索や共有のプロセスを十分に捉えられない点にある。

現在の消費者は、商品やサービスに関心を持ったあと、検索エンジンやレビューサイト、SNSを通じて自ら情報を集め、比較しながら意思決定を進めることが一般的となった。さらに、購入後には使用感や評価をSNSや口コミサイトで発信し、その情報が次の消費者行動に影響を与えている。

ところがAIDMAは、こうした検索や共有を前提とせずに構成されたモデルであるため、現代特有の情報行動を十分に説明しきれない。加えて、実際の消費者は一つの流れで直線的に進むのではなく、複数の情報源を往復しながら検討を深めたり、別の商品へ関心が移ったりする。そのため、AIDMAだけで現在の購買行動を捉えるには限界がある。

一方向的な購買プロセスを前提としている

2つ目のAIDMAの問題点は、企業から消費者へ情報を届ける一方向的な購買プロセスを前提としている点にある。

もともとAIDMAは、テレビCMや新聞広告、看板といったマスメディア中心の時代に生まれたモデルであり、企業が発信した情報を消費者が受け取り、その影響を受けて購買へ進む流れを想定している。

しかし現在の消費者は、単に情報を受け取る存在ではなく、自らの意見や評価を発信し、他者の判断や市場の評価にも影響を与える主体となっている。さらに、ブランドとの継続的な関わりやコミュニティへの参加を通じて、新たな価値を共につくる動きも広がっている。

AIDMAでは最終段階の行動を主に購買として捉えるため、購入後も続く関与や価値共創の視点が十分に組み込まれていない。この点が、現代の消費者行動を捉えるうえでの限界だといえる。

Memory（記憶）のステップの測定や分析が困難

3つ目のAIDMAの問題点は、Memory（記憶）の段階を客観的に測定したり分析したりすることが難しい点にある。

この段階では、ブランドや商品が消費者の頭の中にどの程度残っているか、購入候補として意識され続けているかが重要になるが、これは行動データだけでは把握しにくい心理状態に依存している。

例えば、広告を見た直後には好意的に記憶されていても、日常の中で大量の情報に接触するうちに印象が薄れたり、競合他社の訴求によって関心が上書きされたりすることがある。しかし、こうした変化は外から直接観察することが難しく、どの時点で記憶が弱まり、購買候補から外れたのかを正確に特定するのは容易ではない。

そのため、AIDMAを実務で用いる際には、Memoryの段階を単純に可視化できないことを前提に設計する必要がある。

AIDMAは古い？導入して成果を出すためのポイント

AIDMAは古典的な手法ではあるものの、現代でも適切な方法で導入・活用すれば大きな成果を生み出すことが可能だ。ここでは、成果を出すポイントについて解説したい。

Attention（注意）に注力する

まず、AIDMAで成果を出すうえでは、最初の入口となるAttentionに特に注力することが重要である。

どれほど優れた商品やサービスであっても、まず存在に気づかれなければ、その後の関心や購買にはつながらないからだ。Attentionの段階で接触できる相手の数が増えれば、その先のプロセスへ進む可能性のある顧客も増えるため、最終的な行動数の拡大にも直結しやすいといえる。

ただし、情報があふれる現代では、単に露出量を増やすだけでは十分ではない。関係の薄い情報はすぐに流され、むしろノイズとして受け取られることもある。そのため重要なのは、短時間で自分に関係があると感じさせる訴求を設計することだ。

ステップごとにKPIを設定する

次に、AIDMAを機能させるには、各ステップごとに適切なKPIを設定し、どの段階で成果が出ているのかを可視化することが重要だ。

例えば、注意の段階では広告の表示回数やサイト流入数、関心の段階ではクリック率や滞在時間、欲求の段階では資料請求やサンプル申込数、記憶の段階では再訪問率やリターゲティング広告の反応率、行動の段階では購入数やCVR、CPAなどが代表的な指標となる。

こうした指標を段階ごとに設定することで、売上という最終結果だけでは見えにくい途中経過を把握しやすくなる。どのステップが順調で、どこに改善余地があるのかを明確にできるため、施策の修正や予算配分の判断も行いやすくなる。

AIDMAを古い理論で終わらせないためには、各段階を数値で追いながら運用する視点が欠かせない。

ペルソナ（顧客像）の設計

最後に、AIDMAでは詳細なペルソナ設計が欠かせない。なぜなら、各段階で誰に何をどう伝えるかを最適化するには、顧客像が曖昧なままでは訴求の軸が定まらないからだ。

ペルソナを具体化すると、広告、営業、商品企画など複数の関係者の間で、どの顧客に向けた施策なのかという認識を統一しやすくなる。その結果、発信するメッセージや表現、接点の選び方に一貫性が生まれる。

また、名前、年齢、職業、趣味、価値観、悩み、購買動機まで掘り下げて設定しておけば、この施策はその人物に響くかどうかを具体的に判断しやすくなる。

AIDMAを導入・活用した成功事例

最後に、AIDMAを導入・活用した企業事例について紹介する。

日本コカ・コーラ株式会社

日本コカ・コーラは東京都渋谷区に本社を置き、清涼飲料を中心に多様なブランドを展開する日本法人である。同社のレモンサワーブランド檸檬堂は、2018年に九州限定で発売され、コカ・コーラ社としてアルコール市場への本格参入商品として展開が始まった。

発売時には、架空のレモンサワー専門店という世界観を軸に、CMや屋外広告、SNSなど複数の接点を組み合わせた施策が実施されている。2019年には全国発売へ拡大し、その後もブランドサイトや販促活動を通じて一貫した訴求を継続してきた。

地域限定発売を経て全国展開へ進んだ経緯や、世界観を揃えた販促設計は、認知から購買までを意識したコミュニケーション事例として参照しやすい。

株式会社資生堂

株式会社資生堂は東京都中央区銀座に本店を置く化粧品会社であり、スキンケア、メイクアップ、フレグランスなどを中心に事業を展開している。

AIDMAの活用事例として言及されやすいのがヘアケアブランド「TSUBAKI」である。TSUBAKIは2006年に発売され、資生堂は当時、日本人女性の黒髪の美しさに着目したブランド訴求を展開した。テレビCMでは複数の著名人を起用し、店頭やサンプリングも含めた大規模な販促を行っている。

こうした展開は、まず強い認知を獲得し、その後にブランド世界観や商品価値への関心を高める設計として理解しやすい。さらに、広告表現、商品名、パッケージ、販促接点の一貫性によって、ブランドイメージを消費者の記憶に残しやすくした事例として参照されることが多い。

NIKE, Inc.

NIKE, Inc.は米国オレゴン州ビーバートンに本社を置き、Nike、Jordan、Converseなどを展開するスポーツブランド企業である。

Nikeは「Just Do It」を掲げ、製品だけでなくブランドメッセージや体験を含めた発信を続けてきた。公式サイトでも、革新的な製品・体験・サービスを提供する姿勢を示している。さらに、Nike Run Clubアプリは10年以上にわたりランナーの走行記録管理や継続利用を支え、2024年時点で11言語・160超の国と地域で提供されている。

広告による認知形成から、アプリによる継続接点の維持までを一貫して設計している点で、AIDMAの各段階に対応した事例として位置づけられる。

まとめ

あくまで、AIDMAは購買に至る心理プロセスを整理した型の一つに過ぎない。しかし、このシンプルな構造こそが、ブランド価値の向上やプロモーション戦略の改善を俯瞰する指標として使いやすい要因となっている。

近年のユーザーの購買行動は、インターネットの普及やSNSの進化によって大きく様変わりしている。情報収集や比較検討がリアルタイムで行われ、口コミやコミュニティへの影響力も増大するなど、意思決定のプロセスはより複雑化・高度化している。

AIDMAを絶対的なフレームワークとせずに、自社の製品特性や顧客接点に合わせてAISASやAISCEASなど他のモデルも柔軟に組み合わせていくことが重要といえるだろう。